La dictadura del 'like'

El nuevo oficio de gustar dicta a una parte de la sociedad qué consumir y cómo vivir, y a la otra el anhelo de tener una vida normal.

Instagram, la red social de fotografía móvil más extendida, consiguió alcanzar en España durante 2018 15 millones de usuarios, representando un 13,13% más que el año anterior, según el Estudio sobre los usuarios de Facebook, Twitter e Instagram publicado por la consultoría de marketing online The Social Media Family.

Aunque el crecimiento es claro y notorio, detrás de estas cifras nos encontramos una nueva forma de consumir, un nuevo modelo de negocio, una falsa realidad y un cambio en nuestro estado de ánimo a golpe de likes (me gusta). Además, más del 65% de los usuarios en Instagram tiene menos de 39 años, reflejando así a generaciones que han aprendido a relacionarse con el exterior y consigo mismos a través de su pantalla móvil.

Todo esto bajo un marco legal con bastantes lagunas, un nuevo oficio que dicta a una parte de la sociedad como vivir y, a la otra, el deseo de tener una vida normal.

Los menores e internet, ¿todo vale?

Hoy en día la popularidad entre los menores se mide según los seguidores que aparezcan en sus perfiles y el grado de aceptación entre ellos va ligado a los me gusta alcanzados en sus redes sociales.

Siguen diariamente y casi a todas las horas del día a sus nuevos ídolos digitales. Les influyen en su forma de pensar, hacen que cambien sus gustos en función de la persona que siguen y consideran a ese perfil como un amigo más. Además, se sienten agobiados por no alcanzar el máximo de likes en sus propios perfiles, y cuanto más tiempo pasan en las redes sociales más solos llegan a sentirse.

A su vez, muchos de ellos llegan a convertirse en verdaderos influencers sin haber alcanzado la mayoría de edad, y otros han sido expuestos en los perfiles de sus progenitores desde una edad muy temprana, en busca de aceptación y notoriedad.

Si se echa un vistazo a las redes sociales nos encontramos varios grupos de perfiles, que han ido evolucionando hasta crear una verdadera comunidad: uno de ellos son las denominadas instamamis.

Todo comienza con el acto de subir una foto de su bebé, de mostrar sus primeros pasos, sus primeras gracias, generando así un grado de me gustas alto entre sus seguidores y aumentando las visitas en su perfil.

De esos primeros likes va surgiendo un nuevo modelo de negocio, entre las marcas y la mamá influencer. Algunas de ellas van profesionalizando sus perfiles hasta llegar a publicitar no sólo marcas relacionadas con los bebés sino con cualquier tipo de productos.

Por poner un ejemplo, un usuario de más de 120 mil seguidores realiza una publicación que enlaza el recuerdo feliz de su boda con el deseo de poder cumplir tu sueño, ya sea casarte, reformar tu casa o comprar tu coche, a través de un préstamo con una dudosa entidad financiera. Esto, entre fotos de su bebé.

El mundo influencer

Muchos de ellos consiguen que, por publicar una foto, la marca pague hasta 7.000 euros. Otros están hasta dos horas para seleccionarla, unos pocos agotan accesorios y prendas que han fotografiado y los más afortunados consiguen hasta vivir de ello, creando así un nuevo estilo de vida y una nueva profesión.

Detrás de los denominados influencer ha florecido un nuevo modelo de negocio, agencias que se han ido transformando al nuevo mercado digital, equipos de más de diez personas preparando sesiones fotográficas, desfiles, inauguraciones comerciales o encuentros informales de una persona normal.

Esta actividad, que era exclusiva para el mundo de la moda, ha tenido que dejar paso a una generación que ha llegado a ella, de una forma espontánea, a través de la publicación de su outfit diario.

En plena evolución digital, nos encontramos también con los microinfluencers. Son perfiles más cercanos, con lo que son más fáciles de desarrollar y no están tan contaminados por la visión comercial.

Una vez alcanzado el éxito, son sonados los casos de agobio y estrés que les lleva a abandonar el mundo digital, ya que “la exposición diaria” y el éxito de sus likes crea “una especie de película irreal de su vida” y se sienten tratados por las marcas como “mercancía”, anhelando así, una vida normal.

Otros, por el contrario, para alcanzar ese éxito, utilizan prácticas poco honestas, como es la compra de seguidores a través de empresas que se dedican a vender seguidores robotizados, para intentar así engañar a la marca. Hoy en día se convierte en una tarea difícil, ya que no sólo se miden los números de seguidores en la red social, sino también el tráfico que generan los mismos en sus historias o publicaciones a la hora de contratar un determinado perfil.

¿Vacío legal?

Si un influencer sube una nueva publicación, no todos sus seguidores consiguen diferenciar cuándo es publicidad. Algunos de ellos utilizan los hashtags para mencionar la marca o la campaña publicitaria que hay detrás.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico se encarga de regular el comportamiento en internet. Establece en su artículo 20 las siguientes condiciones a la hora de publicitar una marca o un producto: las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.

Pero en las políticas de uso de Instagram existe un apartado dedicado a explicar cómo se puede subir contenido publicitario:

"Nuestras políticas requieren que los creadores y los editores etiqueten a sus socios comerciales en sus publicaciones con contenido de marca cuando se dé un intercambio de valores entre un creador o un editor y un socio comercial.

Algunas cuentas pueden mencionar a una empresa asociada cuando comparten contenido de una marca, bien a través de una publicación en la sección de noticias o en una historia. Esto significa que existe una relación comercial con la empresa mencionada, y que el dueño de la cuenta recibió algún tipo de compensación por la publicación".

Es decir, se entiende que, con el simple hecho de mencionar a la marca, el usuario tiene que deducir que es material publicitario y no una publicación casual sobre los gustos o preferencias de su influencer.

En cambio, en otros países sí queda más claro y están obligados a utilizar la palabra ad (publicidad) para cualquier publicación que traiga consigo una actividad comercial.

Vivir con extraños

Está tan normalizada la publicación de nuestra vida -o supuesta vida- con tal de ser aceptados que no tenemos en cuenta otros factores que afectan a esa exposición diaria.

Decía una publicación que si te siguen extraños por la calle te preocupas pero que si lo hacen a través de la red social está tan aceptado que lo acabas normalizando -y te termina gustando-. Incluso relacionamos momentos de felicidad o éxito con nuestro perfil social.

No se trata de estigmatizar las redes sociales, se trata de reflexionar sobre el uso de las mismas, se trata de avanzar y progresar, se trata de cambiar nuestra manera de pensar porque sin ese cambio no llegaremos a influenciar.

__________

Marian Díaz es presidenta de FACUA Madrid.