La defensa de la igualdad desde una perspectiva consumerista

Desde sus orígenes, la publicidad ha tenido a las mujeres como objeto y destino de sus propósitos comerciales, utilizando y reforzando roles tradicionales de género: madre entregada que sirve a todos, objeto sexual, limpiadora, cocinera, sufridora silenciosa, compañera perfecta, etc. Por esta vía y a través de la imagen femenina, el capitalismo y sus herramientas de marketing no solo incitan y promueven el consumo de productos y servicios, sino también contribuyen a que perviva la desigualdad de género mediante la construcción y el apuntalamiento de identidades de género diferenciadas, con atributos propios vinculados a estrategias de venta que pretenden dar respuesta a esas identidades artificiosas.

Las mujeres son el colectivo más usado por el mercado, objeto de manipulación y de cosificación, dispuesto al servicio del capitalismo-consumismo, protagonistas de los contenidos publicitarios y destinatarias también de sus productos. Uso y consumo de la mujer que contribuye a profundizar y perpetuar la brecha de género existente.

Se mantiene y permite a lo largo del tiempo que la gran industria publicitaria siga cosificando y menospreciando a la mujer, infravalorando sus posibilidades y restringiendo o vinculando su función al papel de madre y esposa dedicada al cuidado de su familia, y olvidando su ser autónomo e independiente, así como otras facetas de su vida, como la profesional.

Año tras año, la publicidad repite estereotipos fáciles y rancios, y promueve machaconamente exigencias hacia las mujeres solo cubiertas si compran y usan sus productos. El consumo como camino hacia la perfección, hacia el ideal de la supermujer, bella, fuerte y entregada a su familia. El consumismo como sistema que contribuye a sostener y alimentar ese sentimiento de culpa que una sociedad y cultura machista inculca a las mujeres, que sirve para prolongar la desigualdad y, a la vez, es el motor para que sigan consumiendo y sean reconocidas guapas y perfectas. El uso y consumo de género que hace el mercado, cosificando a la mujer y utilizando su cuerpo y su imagen como reclamo para vender productos y servicios, alimenta la desigualdad y le pone precio a nuestra propia identidad.

Se hace necesario avanzar en la eliminación de la distinción por géneros de numerosos productos con el único objetivo de elevar el precio de aquellos que van dirigidos a las mujeres, así como de la adjudicación de estereotipos que marcas y grandes empresas de distribución comercial con frecuencia asignan a determinados productos, asociándolos a actividades femeninas que deben ser superadas en una sociedad que pretende caminar hacia la igualdad. De no hacerlo, las propias prácticas de consumo continuarán ayudando a producir y consolidar roles de género que crean desigualdad.

El actual modelo económico y social tiene una repercusión directa en la vida de las mujeres, profundizando la desigualdad estructural, la creciente feminización de la pobreza, las violencias machistas y un modelo patriarcal. Una economía depredadora y consumista como la actual se ceba con los colectivos que están en situación de mayor vulnerabilidad y desprotección, y las mujeres se encuentran incluidas en esta categoría.

FACUA-Consumidores en Acción entiende la defensa y protección de las consumidoras como una lucha contra la desigualdad y los desequilibrios estructurales del mercado y la sociedad, una lucha contra los abusos y la desprotección que sufre un colectivo vulnerable. La actitud ética y el compromiso consumerista de FACUA implican el posicionamiento, desde el feminismo, a favor de una igualdad real y trabajar por conseguir el respeto y el reconocimiento del papel de mujer como sujeto activo de derechos, visibilizando y denunciando la discriminación que sufre también en el ámbito del consumo.

Es preciso que desde los poderes públicos y el conjunto de la sociedad se trabaje para erradicar las prácticas machistas de un sistema económico y de consumo que refuerzan la desigualdad de las mujeres y atentan contra su dignidad.

Los poderes públicos deben sumarse a la defensa de la igualdad, la dignidad y los derechos de las mujeres y aplicar sanciones ejemplarizantes y contundentes contra las empresas que atenten contra la dignidad de la mujer y lleven a cabo prácticas discriminatorias.

Los representantes de la ciudadanía deben asumir su compromiso con la erradicación de la desigualdad, sin ambigüedades y con determinación, identificando claramente qué organismos son los responsables de corregir estos abusos del mercado, acabando con los vacios regulatorios y las confusas atribuciones competenciales que provocan impunidad.

En la actualidad, ninguna administración ejerce eficazmente las competencias sancionadoras previstas en la Ley General de Publicidad por vulneraciones de igualdad de género o atentado contra la dignidad de las mujeres ni las previstas en la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género que incluye la prohibición de la publicidad sexista.

FACUA considera indispensable la denuncia de los comportamientos que implican una discriminación por cuestión de género y el control y vigilancia de aquellas prácticas del mercado que atentan contra la dignidad de la mujer.

La consecución de la igualdad real exige medidas activas que acaben con ese tipo de actitudes y posibiliten un mayor empoderamiento de la mujer en todas las esferas de la vida pública y privada, medidas eficaces de control del mercado como instrumento al servicio de la prevención de los abusos y de información y formación en materia de consumo sostenible desde una perspectiva de género. Todas estas medidas deberían formar parte de las políticas públicas en materia de igualdad y protección de las consumidoras, desde la transversalidad y una perspectiva global, también consumerista.

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Olga Ruiz Legido es la secretaria general de FACUA.