Anécdotas y conflictos

Los responsables de marketing de la compañía Mars se arrepentirán durante mucho tiempo por no haber aceptado que Elliot (Henry Thomas) atrajese a E.T., El extraterrestre (E.T., the extraterrestrial, 1982) con sus caramelos M&M’s. Algo que siempre les agradecerán en la empresa Hershey’s Chocolate CO., ya que gracias a uno de los mayores éxitos de taquilla de la historia las ventas de sus Reese’s Pieces aumentaron nada menos que en un 70%. La película de Steven Spielberg supuso, además, un acicate para que numerosos anunciantes se interesasen por la colocación de sus marcas en las películas.

Traducciones

Puede ocurrir que una marca que aparece en la versión original de una película se transforme en la traducción.

"¿Por qué me llamas Calvin?", pregunta Marty McFly (Michael J. Fox) a la que será su madre en Regreso al futuro (Back to the future, 1985), sin reparar en que ésta ha leído la etiqueta de Calvin Klein en sus calzoncillos.  En España, el falso nombre del protagonista fue cambiado por Levi's Strauss y en Italia por Pierre Cardin.

Igualmente, la magia digital permitió a Pepsico que los restaurantes Taco Bell que emplazó en Demolition man (1993) se convirtieran en Pizza Hut -otros restaurantes de su propiedad- en las copias de la película que se distribuyeron fuera de EE.UU.

Otro ejemplo curioso lo encontramos en Monkey business, una comedia de 1952, que en España se tituló Me siento rejuvenecer, en la que Cary Grant inventaba un elixir de la juventud que le llevaba a hacer locuras con Marilyn Monroe. La delegación de la 20th Century Fox en Cuba firmó un acuerdo con la compañía cervecera Guinness para que la película se estrenase en la isla caribeña con el título de Vigor embotellado, nada menos que el eslogan que por aquel entonces utilizaba la empresa.

Una de las causas por las que el product placement ha tardado décadas en desarrollarse a nivel profesional es la desconfianza por parte de muchos anunciantes, dada la dificultad de constatar el impacto de los emplazamientos, e incluso el cumplimiento de los contratos por parte de las productoras.

Pleitos

El incumplimiento de acuerdos de product placement por parte de alguna de las partes implicadas en la realización de una película ha dado lugar a demandas millonarias. En 1996, Reebok denunció a Sony TriStar Pictures por incumplir un contrato por el que se comprometía a incluir un mensaje publicitario de la marca de ropa deportiva durante los títulos de crédito de Jerry Maguire (1996). Para colmo, la única aparición de la firma era una mención peyorativa por parte de uno de los protagonistas del filme, Cuba Gooding Jr.

En 1990, la empresa Black & Decker interpuso una demanda contra la 20th Century Fox y la agencia de product placement Cato Johnson Entertainment por incumplir un acuerdo según el cual Bruce Willis aparecería utilizando su taladrador Univolt en uno de los momentos cruciales de La jungla 2. Alerta roja (Die hard 2, 1990), una escena que fue cortada en la sala de montaje.

Ese mismo año, otro gran anunciante, Orkin Exterminating, demandó a la Fox y a los responsables de realización y producción del filme De repente un extraño (Pacific heights, 1990). En él se muestra a la empresa, una de las principales compañías de control de plagas de EE.UU., como incapaz de realizar su competido en la casa de los protagonistas, interpretados por Melanie Griffith y Matthew Modine.

Control sobre las apariciones

Hay anunciantes que se preocupan muchísimo de que su presencia en un filme no se pueda volver contra ellos. Y es que, por ejemplo, ¿resultó beneficioso para el fabricante de Coors que un cartel de esta marca de cerveza estuviese presente en el bar donde violan a Jodie Foster en Acusados (The accused, 1988)?

Así, Ford rechaza participar en películas donde sus coches se quedan sin batería, se les pincha una rueda o se quedan sin frenos. La agencia de product placement que trabaja para Saab rehusó aparecer en una película donde un automóvil de la marca era el escenario de una violación. En Lucent Technologies se aseguran de que los cordones de sus teléfonos no se utilicen para cometer un asesinato.

En el guión original de Solo en casa II. Perdido en Nueva York (Home alone 2: Lost in New York, 1992), Macaulay Culkin se perdía de su familia tomando el vuelo equivocado por culpa de un fallo de los empleados de American Airlines. El departamento de Relaciones Públicas de la compañía hizo modificar la escena y, en su versión definitiva, el niño se confunde de avión porque sigue hasta él a un hombre que va vestido como su padre.

Sin pagar

Naturalmente, también se suele dar el caso de que determinadas marcas estén presentes en una película por casualidad o por mero capricho del director, como ocurrió en La reina de Africa (The african queen, 1951), donde John Huston incluyó la imagen de unas botellas de ginebra Gordon’s flotando en el río que Katharine Hepburn había tirado, harta de las borracheras de Humphrey Borgart y el director.

O puede que a algún anunciante no le haga ninguna gracia que sus productos aparezcan en un filme sin que se le haya pedido previamente permiso. A los altos cargos de Coca-Cola no les gustó que Oliver Stone utilizara su famoso spot de los osos polares en Asesinos natos (Natural born killers, 1994). La compañía tabaquera Philip Morris intentó sin éxito que se cambiara el título a Harley Davidson & The Marlboro Man (1991), una película protagonizada por Don Johnson y Mickey Rourke que en España se estrenó con el nombre de Dos duros sobre ruedas.

A los directivos de Mattel les sentó muy mal que Tod Haynes utilizara sin permiso unas cuantas de sus muñecas Barbie para rodar unas escenas de animación con miniaturas en Superstar: The Karen Carpenter’s history (1987) e hicieron fuertes presiones contra la productora para que retirara su película de los cines. Justo lo contrario que hicieron con Toy story 2 (1999), donde, a la vista del éxito de la primera parte, invirtieron una importante suma para que su muñeca fuese uno de los juguetes protagonistas.