En la tv., la radio, la prensa...

En un episodio de Expediente X, el director adjunto del FBI Walter Skinner (personaje interpretado por Mitch Pileggi) bebe una botella de J&P, cuya forma y etiqueta son idénticas a la del whisky escocés J&B. El siniestro personaje conocido como El Fumador (William B. Davis) fuma una marca de cigarrillos inexistente, pero su nombre y el diseño de la cajetilla recuerdan sospechosamente a Marlboro.

El profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga Juan Salvador Victoria Mas, explica en su libro Hollywood y las marcas que “en EE.UU. el fenómeno presenta una menor entidad en la televisión, debido a una cierta regulación”. Justo lo contrario ocurre en España, donde “el lanzamiento y la consolidación de esta técnica se produce directamente en el ámbito de las producciones propias de los canales de televisión, concretamente en las teleseries, y es el medio cinematográfico el que presenta una menor entidad en relación al emplazamiento de productos”.

En España, el uso del emplazamiento de productos comenzó a extenderse en 1990, con el estreno de la serie de televisión Farmacia de guardia, de Antonio Mercero.
Hacía años que los productos estaban presentes en el cine y las teleseries –además de su inseparable bocadillo, a El Piraña también podía vérsele en alguna ocasión con una Pepsi en la mano en Verano azul (TVE, 1978)-. Pero la serie protagonizada por Concha Cuetos y Carlos Larrañaga supuso el punto de partida para el desarrollo de la técnica en nuestro país, como ocurriese en EE.UU. en 1982 con el estreno de E.T., El extraterrestre (E.T., the extraterrestrial, 1982), cuyo enorme éxito repercutió en las marcas que aparecían en la película, como Coca-Cola, Yoplait o las chocolatinas Reese’s Pieces, y llevó a que los anunciantes se comenzasen a tomar mucho más en serio las posibilidades publicitarias de las películas.

Al igual que en las películas, los emplazamientos se realizan en función del tipo de audiencia y la temática de las teleseries. Los protagonistas de Al salir de clase (Telecinco) beben Pepsi; los de Compañeros (Antena 3), prefieren Coca-Cola. Armando del Río conduce una motocicleta BMW en Antivicio (Antena 3); en Médico de familia (Telecinco), Emilio Aragón opta por un Renault Megane Scenic, un coche, como su serie, para toda la familia.

Las teleseries españolas están plagadas de marcas comerciales. Durante una semana se pueden promocionar a través de ellas más de 100 productos distintos, según un estudio realizado en 1998 por FACUA y la Universidad de Málaga. Manos a la obra (Antena 3) es la serie donde se han detectado mayor número de marcas emplazadas en un sólo episodio, nada menos que cuarenta y dos.

Las teleseries que llegan de EE.UU. también tienen publicidad encubierta, aunque ni de lejos en la cantidad de las españolas. ¿Sabías que los uniformes de Los vigilantes de la playa eran Adidas, o que El príncipe de Bel Air calzaba zapatillas deportivas Nike? Y si retrocedemos aún más en el tiempo, recordemos que El coche fantástico era un Pontiac, que uno de los protagonistas de Dallas conducía un Cadillac, o que en esta serie y en Dinastía aparecía el whisky Grant. En uno de los episodios de Friends puede verse a Ross (David Schwimmer) comiendo galletas Oreo.

El product placement también se utiliza en muchos programas de televisión, sobre todo en los concursos. Y en eso, los estadounidenses también son unos maestros. En los ochenta, la versión norteamericana de El precio justo, de la CBS, incluía hasta cincuenta productos al día.

Los niños también son un objetivo importante de los mensajes comerciales encubiertos. En 1983 la televisión norteamericana comenzó a emitir la serie de dibujos animados He-Man y los Masters del Universo, producida por la juguetera Mattel. Gracias a ella, la empresa vendió más de setenta millones de muñecos de plástico en sólo tres años. Hacía años que las jugueteras comercializaban muñecos basados en los protagonistas de series de éxito. Pero Mattel le dio la vuelta a la idea y creó una serie basada en sus propios juguetes.

Tres años después de la primera, ya se emitían en EE.UU. sesenta series de este tipo, en las que los juguetes aparecen mucho más atractivos para los pequeños, ya que se mueven por sí solos, algo que no pueden hacer en la publicidad convencional.

Muchos de los programas que mantienen enganchados a la pantalla a los niños españoles no son más que largos mensajes publicitarios disfrazados. Es el caso de las series de dibujos animados Pokemon, basada en un videojuego de Nintendo, y Action Man, que lleva a la animación a los juguetes de Hasbro, o el espacio de Antena 3 Club Megatrix, donde los presentadores muestran todo tipo de productos infantiles.

La prensa

Numerosas informaciones publicadas en diarios y revistas también tienen una oculta finalidad publicitaria. Los anunciantes aprovechan la credibilidad que el lector le da a la publicación y evita su desconfianza al no advertir que se trata de un mensaje comercial.

La forma más extendida de publicidad encubierta en la prensa consiste en incluir un texto pagado por un anunciante, pero presentándolo con la misma forma que un artículo elaborado por la redacción.

También hay mensajes pagados que se presentan en prensa como artículos corrientes, pero que van acompañados de menciones más o menos ambiguas que aluden a la finalidad publicitaria, normalmente impresas en caracteres muy pequeños, por lo que suelen pasar desapercibidas: publi-información, publi-reportaje, comunicado o remitido son algunas de estas menciones. En muchas ocasiones, los textos están firmados por periodistas o supuestos periodistas, lo que les da aún más credibilidad.

Y existen tiradas aparte o suplementos de un periódico cuyos contenidos no son más que mensajes publicitarios. A veces, los medios que publican estos suplementos utilizan en ellos una tipografía distinta a la de las páginas normales para hacer una mínima diferenciación.

También se da la publicidad encubierta -y no sólo en la prensa sino en cualquier medio de comunicación- en la publicación o difusión de supuestas listas de las mejores películas, novelas, canciones... que en realidad están pagadas.

La radio

En los años 30, las soaps operas alcanzaron un gran éxito en EE.UU. Los patrocinadores de estas radionovelas, conscientes de que las actitudes de sus protagonistas eran copiadas por las consumidoras, influían en los guiones para adaptarlos a sus pretensiones. Así, la personalidad de la protagonista debía ser la misma que la del prototipo de consumidora de los anuncios del patrocinador.

Una fórmula publicitaria muy utilizada en la de radio es la de la pseudoentrevista. Con ella, el locutor del espacio realiza una supuesta entrevista al portavoz de una empresa para que explique las características de su producto.

Naturalmente, estas entrevistas están pagadas y los anunciantes suelen dictar las preguntas a los locutores. Así, el anunciante se beneficia de la credibilidad que la cadena y, especialmente, el locutor tienen entre los oyentes.

Otra técnica de camuflaje publicitario muy utilizada en radio -y también en televisión- es hacer que durante el programa, el locutor haga alguna referencia a un anunciante, como "faltan cinco minutos para que El Corte Inglés abra sus puertas"