Haciendo historia

El negocio multimillonario de la publicidad encubierta en las películas tiene sus antecedentes en el cine norteamericano de las primeras décadas del siglo XX.

ACME. ¿Te suena el nombre? Es la marca de los productos que aparecían en los clásicos dibujos animados de la Warner Brothers, como los explosivos con los que El Coyote intentaba acabar con El Correcaminos o los inventos que usaba Elmer para cazar a Bugs Bunny. En las películas de la primera mitad del siglo también se utilizaban marcas ficticias, como el whisky The Black Pony que bebía Dana Andrews en Laura (1944).

En las primeras décadas del desarrollo de la industria cinematográfica, algunos profesionales de Hollywood y del mundo de la publicidad comenzaron a gestar una idea que décadas después se convertiría en un negocio multimillonario. Si en las películas podían aparecer productos y los actores tenían una gran influencia sobre el público, ¿por qué no mostrar marcas reales y sacar beneficios?

Varios autores coinciden en fechar en la década de los 20 el inicio de la publicidad encubierta en el cine. Coca-Cola, por ejemplo, aparece en Broadway Bill (1929). El frigorífico GE Monitor-top sale en muchas de las películas producidas por la Warner entre 1933 y 1936, gracias a un acuerdo con la General Electric. “Ford siempre hace buenos coches”, dice Kay Francis en First Lady (1937). En Casablanca (1942), Humphrey Bogart bebe Perrier.

Para la década de los años 30, el estilo y las modas de Hollywood penetran todo el país. En este contexto, otros autores datan el nacimiento de la técnica conocida como product placement (emplazamiento de producto) durante estos años, cuando los efectos de la Depresión se hacen notar también en la industria cinematográfica.

En este periodo se alcanza una gran sofisticación en las practicas de "comunicación conjunta" entre Hollywood y los distintos anunciantes, y se supera con creces la etapa de las marcas ficticias ("ACME reality").

De hecho, por la confluencia de estos factores, muchos autores concretan en el año 1945 el primer emplazamiento. Se trata de Jack Daniel's en la película de Michael Curtiz Alma en suplicio (Mildred pierce, 1945): Joan Crawford bebió en la ficción de una botella perfectamente identificada con esta marca. Aun así, otros tantos investigadores han considerado que por aquel entonces la práctica del product placement es todavía una actividad casual y fortuita.

Años de transición (1945-1970)

De hecho, el cine no deja de modificar la percepción del mundo y las pautas de comportamiento de los consumidores: se ha hablado de la moda de la camiseta en función de si se la quitaba Clark Gable o se la ponía Marlon Brando, de la moda de la rebeca a raíz de la película del mismo nombre, de la moda de los jeans y las cazadoras gracias a los filmes de James Dean...

En The breaking point (1950), John Garfield y Patricia Neal beben whisky Old Crow. En la película de 1957 Mi desconfiada esposa (Designing woman), tres latas de cerveza Sister Beer comparten plano con Gregory Peck y Lauren Baccall.

-“A ver, dime de qué marca es este coche” -pregunta Faye Dunaway al empleado de una gasolinera en Bonnie and Clyde (1967).

-“Es un Ford Cuatro Cilindros Coupe”, contesta el muchacho, que posa ante la cámara delante de sendos carteles de Pepsi-Cola y Coca-Cola.

-“No”.

-“Y tanto que lo es”.

-“Es un Ford Cuatro Cilindros tipo Coupe robado”, matiza Dunaway.

Ese mismo año, Dustin Hoffman aparecía conduciendo un Alfa Romeo Spider en El graduado (The graduate, 1967). En los 70, Robert Redford y Paul Newman beben ginegra Gordon’s en El golpe (The sting, 1973).

Pero a partir del periodo anterior y hasta 1970, la práctica de insertar marcas en la películas parece casi desaparecer del mapa de las producciones cinematográficas. Este periodo de la historia particular del emplazamiento podría estar en relación con la crisis de la Paramount en 1948 y la posterior ruptura del sistema de los grandes estudios.

Primeros intermediarios (1970-1982)

En Las 24 horas de Le Mans (Le Mans, 1971), Steve McQueen lucía en su muñeca un cronógrafo Tag Heuer. Y por si los espectadores no se percataban, la firma era uno de los patrocinadores que aparecían en su uniforme, junto a Firestone y Gulf.

A partir de mediados de los 70, la aparición de marcas en las películas experimenta, en EE.UU., un crecimiento extraordinario.

Diversas circunstancias concurren durante estos años: la asunción del modelo derivado de la crisis de 1948 lleva a que numerosos productores independientes se presenten ávidos de cualquier trato que signifique ahorrar dinero; la tendencia general de Hollywood de rodar en localizaciones exteriores; la multiplicación de las audiencias cinematográficas debido a la consolidación de las nuevas tecnologías del vídeo; y por último, y quizá el factor mas significativo, la aparición de los intermediarios o emplazadores profesionales, un grupo de empresas específicamente dedicadas a emplazar los productos y las marcas de sus clientes.

Aun así, en los primeros años de la década de los 80, no podemos decir todavía que la técnica del product placement haya alcanzado su madurez. Muchos grandes anunciantes cuestionan el valor de esta forma de comunicación no tradicional fundamentalmente por dos cuestiones meramente prácticas: el cine es un negocio demasiado arriesgado y el emplazamiento carece de un sistema claro para seleccionar sus actuaciones y medir la eficacia. Todavía hay demasiadas incertidumbres, y esto lleva a muchos anunciantes a una actitud de expectativa.

Una nueva industria en el seno de Hollywood (1982-1990)

El año 1982 representa un hito importante en la historia del product placement. Dos sucesos de distinta índole, durante este año, contribuyen a configurar el estatus actual de la práctica: el emplazamiento de la marca Reese's Pieces en la película E.T., El extraterrestre (E.T., the extraterrestrial, 1982), de Steven Spielberg, y la compra de la Columbia Pictures por parte de la compañía Coca-Cola.

El primero hizo tangibles los beneficios potenciales del product placement (se ha hablado de un incremento de las ventas de la marca entre un 65% y un 85%) y propició que la técnica comenzase a tener un reconocimiento como posible medio promocional.

El segundo suceso reafirma precisamente la consideración del product placement como algo más que una simple aparición informal en la pantalla; en esa gran operación corporativa estaba implícita la integración de la técnica dentro de una estrategia más amplia de comunicación. El hecho es que durante estos años en los que Coca-Cola posee la mayoría de las acciones de este gran estudio las apariciones de la marca en sus filmes aumentan exponencialmente, a la vez que se prohíben las de la competencia.

A partir de entonces, comienza la implicación de los grandes estudios en lo que ya es considerado como un negocio: la 20th Century Fox, la MGM/United Artist, la Warner Brothers y, al final de la década de los 80, todos los grandes restantes.

En 1988, el product placement parece superar una de sus ultimas asignaturas pendientes como técnica de comunicación: CinemaScore, una antigua empresa de audiencia en cine, afronta directamente la carencia investigadora en cuanto a los efectos de la práctica; por analogía con la publicidad convencional, los cálculos para una tarifa de emplazamiento comenzarán a basarse en el coste por mil.

Desde entonces, parece percibirse un cambio significativo en las actitudes de las empresas y de las agencias publicitarias. Las transacciones monetarias, a cambio de la inclusión de productos y marcas, se hacen habituales, aunque normalmente el pago no se realiza por emplazamientos aislados, se trata ya de relaciones más a largo plazo.

La normalización de la industria (1990)

Al inicio de la década de 1990, los anunciantes se han tomado en serio la comunicación comercial que conecta con el mundo cinematográfico. En este contexto, la industria y la práctica profesional del emplazamiento adquiere entidad y prestigio.

Aunque, durante ese mismo año, se producen una serie de acontecimientos que ponen de manifiesto la falta de normalización de la práctica: la interposición de pleitos a los estudios por parte de los anunciantes (por incumplimientos de acuerdos de emplazamientos), las iniciativas legales de ciertos congresistas a propósito de los emplazamientos de tabaco y alcohol y, por ultimo, el cuestionamiento de la licitud de la práctica por parte de determinados críticos y asociaciones norteamericanas de defensa del consumidor.

Todas estas contradicciones no se traducen, en la práctica, en consecuencias claramente negativas para su desarrollo, pero la comunicación de los grandes anunciantes desconfía de este buen numero de incertidumbres no exentas de cierta polémica.

Sin embargo, a partir de este momento, cierta aura de normalidad se va a ir extendiendo sobre la práctica con el culmen, a finales de 1991, de la creación de la Entertainment Resources & Marketing Association (ERMA). Una asociación profesional que nacía para mejorar la imagen del emplazamiento estableciendo unos criterios sólidos para la práctica de la técnica.

Como consecuencia práctica, en la actualidad infinidad de marcas pueblan la inmensa mayoría de las producciones que pretenden recrear un mundo en el que estos signos comerciales están presentes. El emplazamiento de las marcas supone una fuente de ingresos importantes para el cine de Hollywood y, a la vez, un modo de comunicación para la empresa emplazada, que lo utiliza como técnica integrada en la política de marketing. Así entendido, podemos concluir que este fenómeno carece de precedentes más allá de la década de los años setenta.

Más aun, el hecho de la creciente difusión de una comunicación comercial como la descrita nos está hablando fundamentalmente de una actividad propia de la comunicación -es decir, también de la sociedad y de la cultura- en nuestro mundo contemporáneo.