Las ventas suben

En 1934, la asociación estadounidense de fabricantes de ropa interior masculina transmitió su protesta a la Columbia Pictures porque su película Sucedió una noche (It happened one night) de Frank Capra, rompía la tradición del hombre americano de llevar camiseta. Por increíble que parezca, una escena en la que Clark Gable se quita la camisa y deja ver su torso desnudo había provocado una gran caída en las ventas de camisetas de EE.UU.

Dos décadas después, Marlon Brando provocaría el efecto contrario. A principios de los cincuenta, la camiseta dejó ser únicamente una prenda interior para convertirse en la favorita de los jóvenes norteamericanos. La aparición del actor ataviado con una camiseta, sudado y marcando músculo en Un tranvía llamado deseo (A streetcar named desire, 1951) provocó un cambio radical en la forma de vestir de millones de consumidores, que creyeron encontrar en la prenda un símbolo de informalidad y rebeldía. Cuatro años después, James Dean pondría de moda la cazadora con Rebelde sin causa (Rebel without a cause, 1955).

La influencia de los actores de éxito en el comportamiento de los consumidores no pasó desapercibida por quienes convertirían la aparición de productos comerciales en las películas en un negocio multimillonario.

Tras el estreno del filme de James Bond Goldeneye (1995), las listas de espera para conseguir el modelo de automóvil que conducía Pierce Brosnan, el BMW Z3, duraron varios meses. En La tapadera (The firm, 1993), Gene Hackman ofrece a Tom Cruise una cerveza Red Stripe. Un mes después del estreno de la película, las ventas de la marca en EE.UU. se habían visto aumentadas en más de un 50%.

¿Habría aceptado Fidel Castro las gafas de sol de los hombres de negro de ¿Caiga quien caiga? de saber que se estaba prestando a hacerle el juego a la multinacional Bausch & Lomb? En realidad, lo que hacían los personajes que entrevistaban los reporteros de El gran Wyoming no era más que fomentar, sin pretenderlo, las ventas de la marca Ray-Ban. Otros hombres de negro, los de Men in black (1997), Will Smith y Tommy Lee Jones, y Blues brothers 2000 (1998), Dan Aykroyd y John Goodman, también llevan Ray-Ban.

Y es que la empresa tiene razones más que suficientes para confiar en las posibilidades del product placement. Bastó que Tom Cruise apareciese con unas Ray-Ban modelo Wayfarers en Risky business (1983) para que sus ventas se triplicasen. Tres años después, el actor repitió en Top gun (1986), esta vez con el modelo aviador, y la demanda aumentó en un 40%. No es extraño que, desde entonces, Cruise lleve unas Ray-Ban en casi todas sus películas, como Rain man (1988), Días de trueno (1990) o Mission: Impossible 2 (2000).