Retocando los guiones

En muchas películas se escriben fragmentos del guión a la medida de los anunciantes, que van desde la mención de la marca por parte de alguno de los actores hasta escenas en las que el producto emplazado es el protagonista.

Sexo y tabaco se relacionan en Instinto básico (Basic instinct, 1992), donde Michael Douglas fuma Marlboro después de hacer el amor con Sharon Stone, quien además convierte al protagonista en un empedernido bebedor de Jack Daniel's.

"Una Pepsi sin", pedía el viajero del tiempo Michael J. Fox en un restaurante de los años cincuenta en Regreso al futuro (1985). “¿Sin que, sin pagar?”, era la respuesta de un sorprendido camarero que, lógicamente, desconocía la existencia de la Pepsi sin azúcar. En Regreso al futuro 2 (Back to the future Part 2, 1989), la segunda parte de la trilogía de Robert Zemeckis, el director nos descubrirá la Pepsi Perfect, una versión del refresco en el futuro cuando el protagonista viaja en su DeLorean a la California del año 2015, donde se informará de cómo cambian los acontecimientos leyendo el USA Today, calzará unas sofisticadas zapatillas deportivas Nike y al igual que su eterno enemigo, Biff/Griff Tannen (Thomas F. Wilson), montará en un aeropatín Mattel.

Los profanos en el mundo de la moda aprendimos a pronunciar correctamente el apellido de Gianni Versace de la mano del director Paul Verhoeven en Showgirls (1995).

En una escena, Kyle MacLachlan mantiene este interesante diálogo con la protagonista, Elizabeth Berkley:

- “Bonito vestido”, dice MacLachlan.

- “Gracias, es un ‘Versés’”.

- “Es ‘Versache’".

- “¿Qué?"

- “’Versache’, se pronuncia ‘Versache’”.

También se adaptan los personajes para mayor gloria de las marcas. Dianne Wiest es una vendedora de Avon en Eduardo Manostijeras (Edward Scissorhands, 1990) y Jenna Elfman es una empleada de la empresa de mensajería Ups en Ed tv (1999).

En ocasiones, hasta se construye todo un decorado para mayor gloria de la marca. Como en Niño rico (Richie Rich, 1994), donde Macaulay Culkin tiene su propio McDonald’s en su mansión. O El día de la bestia (1995), en cuyo rodaje se realizó una reproducción de la parte superior del Hotel Capitol, de la Gran Vía madrileña, para una escena donde Santiago Segura, Alex Angulo y Armando de Razza están colgados del luminoso de Swcheppes que hay en la fachada del edificio.

Y es que los mensajes comerciales enmascarados en las películas pueden llegar a estar tan bien o mejor elaborados que los spots convencionales. Un sorprendente ejemplo puede encontrarse en la película Sleepers (1996). En una escena, el protagonista, Jason Patric, recuerda los momentos más felices de su niñez delante de una tienda en la que puede verse un rótulo de Coca-Cola, la bebida que tomaba con sus amigos, que aparece siempre en contextos positivos. En una escena anterior, los niños roban un carrito de perritos calientes, cuya caída por una boca de metro no podrán evitar, hasta atropellar y casi matar a un anciano, lo que les costará el internado en un reformatorio donde sufrirán durante años todo tipo de vejaciones físicas y psíquicas. Junto a un plano que muestra la cara de terror de los niños ante el accidente aparece la imagen del carrito volcado sobre el anciano... y en él hay una gran pegatina de Pepsi.

Otro caso lo encontramos en El romance de Murphy (Murphy's romance, 1985), donde uno de los protagonistas, el actor Martin Kewin, sale a buscar trabajo y, mientras en una tienda donde atienden con amabilidad al muchacho está presente el cartel rojo de Coca-Cola, en un gran supermercado donde le dicen tajantemente que no lo necesitan “dos carteles azules de Pepsi lucen fríamente en la pared como dos esvásticas”, según describe la escena el crítico cinematográfico norteamericano Mark Crispin Miller en su libro Seeing trough movies.

Pero este tipo de publicidad comparativa inserta en las películas no es patrimonio exclusivo de Coca-Cola. Al comienzo de Pulp fiction (1994), Vincent (John Travolta) cuenta a su compañero, Jules (Samuel L. Jackson) las diferencias culturales que ha observado al viajar por Europa:

- “En París puedes pedir cerveza en el McDonald’s. ¿Y sabes cómo llaman al Cuarto de libra con queso en París?”.

- “¿No lo llaman Cuarto de libra con queso?” –pregunta Jules extrañado.

- “Utilizan el sistema métrico. ¡No sabrían qué coño es un cuarto de libra!”.

- “¿Y cómo llaman al Big Mac?”.

- “Un Big Mac es un Big Mac, pero lo llaman ‘Le’ Bic Mac”.

- “‘Le’ Bic Mac” –exclama en tono burlón el compañero de Vincent-. “¿Y cómo llaman al Whopper?”.

- “No lo sé, no fui a ningún Burguer King”.