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Mujer y publicidad: cuando el reclamo del sexo se convierte en un mensaje denigrante

FACUA.org - 21 - agosto de 2001
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El sexo como premio

Frecuentemente, la publicidad ofrece el sexo como premio por la compra del producto. Este mensaje está implícito en muchísimos anuncios, aunque hay quien no se anda con rodeos.

Un anuncio de los años 80 para la promoción de la ginebra Seagram mostraba a una mujer tumbada sobre un hombre, apretando la cabeza de él sobre su pecho. El texto que acompañaba a la imagen no podía ser más explícito: "Ellos dicen que es la ginebra número uno de América... Dicen también que puede transformar un 'tal vez' en un... 'otra vez'".

Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la publicidad, "la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, "la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos".

"De hecho", continúa el informe, "en más del 90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y conoce las bondades del producto es masculina". El Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de mediar con los anunciantes para su modificación o retirada.

Consumo = sexo

En un spot del licor de guindas Miura emitido hace unos años en televisión, un joven vampiro ofrece la bebida a una chica, para después morderle el cuello. Satisfecha, la chica vuelve a pedir "otro Miura" cuando se le acerca un nuevo joven.

En un anuncio de las bombillas Dulux, de Osram, cuya retirada fue solicitada por el Instituto de la Mujer en 2000 tras una denuncia de FACUA, se recrea un paisaje nocturno de playa en el que dos sirenas de figura insinuante aparecen sentadas sobre una roca. Una bombilla de la marca anunciada ilumina la escena y sobre la imagen aparece el reclamo "una de estas tres bellezas puede ser tuya".

Un estudio sobre publicidad en prensa realizado por la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid en 1998 puso de manifiesto cómo en el 23'9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4'3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la publicidad de alcohol donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.

Las compañías tabaqueras también han venido utilizando el éxito sexual como reclamo para atraer a los jóvenes. En un anuncio de los puritos Vegafina, de Altadis, se mostraba la imagen de una mujer con un amplio escote, y encima de la foto, la palabra provocación en grandes caracteres. Bajo el nombre de la marca podían leerse las palabras "Sabor suave. Placer intenso".