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Mujer y publicidad: cuando el reclamo del sexo se convierte en un mensaje denigrante

FACUA.org - 21 - agosto de 2001
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Otros casos de discriminación

Aunque la mujer es la víctima de la inmensa mayoría de los anuncios discriminatorios, no siempre ocurre así. En un anuncio de Martini emitido en 1997 que transcurre en la piscina de un hotel, el protagonista se percata de que la intención de una mujer que le ha invitado a su habitación no es otra que asesinarle, por lo que decide marcharse y le tira las llaves a un joven que toma el sol en el agua.

Aunque ya de por sí el spot dejaba bastante clara su homosexualidad, Bacardí-Martini España publicó un anuncio en prensa en el que se aludía peyorativamente a la "dudosa masculinidad" del hombre de la piscina. El anuncio fue denunciado por FACUA, y aunque el anunciante negó en rotundo que contuviese el más mínimo atisbo de homofobia, ésta fue la única de las historias del hombre Martini, realizadas por la agencia McCann-Erickson, que no volvió a ser emitida el año siguiente.

Blanca y rubia: 'pura' y 'perfecta'

A finales de 1999, FACUA denunció a las empresas Domecq y Dentaid por dos anuncios que presentaban ideales de pureza y perfección que, aun sin ser intención de los anunciantes, podían resultar ofensivos para los grupos étnicos que no se asemejen a ellos, al basarse en el color de la piel, el pelo y los ojos.

Un anuncio de la ginebra Beefeater, de Allied Domecq, en el que se mostraba a una mujer de ojos claros, piel y pelo blanco, utilizaba el eslogan "Be Pure" (sé pura), mientras que otro de Halita, de los laboratorios Dentaid, describía a una joven con las palabras "cabello rubio", "inteligente", "metro ochenta", "ojos verdes" y, por ello "perfecta". Para FACUA, la presentación de estereotipos de mujer pura y perfecta basados en los citados rasgos, remiten a unos cánones de belleza que pueden degradar a otros que no coincidan con ellos y resultar racistas.

Sólo para las élites

Hasta la clase social puede ser objeto de burla en la publicidad. Un anuncio de prensa realizado por la agencia Remo Asatsu para Jazznet, un servicio de acceso a Internet para empresas de Jazztel Telecomunicaciones, presentaba a un hombre vestido de chaqueta y con el Financial Times en las manos, agobiado al compartir la parte trasera de un vehículo junto a un punkie, un joven obeso, feo y con gafas y una chica vestida de cuero y con la cabeza rapada. Debajo de la imagen, un texto dice: "¿Crees que tu empresa se puede permitir el lujo de compartir su acceso a Internet con un montón de gente?".

¿El motivo de la poca sensibilidad de muchos anunciantes? Posiblemente la falta de actuaciones por parte de la Administraciones de Consumo de las comunidades autónomas, que son las únicas que tienen las competencias para sancionar a quienes vulneren la Ley General de Publicidad.

Nunca actúan contra los anunciantes de oficio, y cuando reciben denuncias, la dejadez, la falta de personal o la inexplicable permisividad con los anunciantes les lleva a cruzarse de brazos; incluso se da la paradoja de que hay Administraciones que se dedican a derivar este tipo de denuncias al Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales o a su homónimo en la comunidad autónoma en cuestión, cuando estos organismos, lamentablemente, no tienen ningún poder sancionador. Para colmo, la cuantía de las sanciones establecidas por la ley es tan irrisoria que no asustan a ningún anunciante.