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Persuasores ocultos

La publicidad encubierta invade las películas y las series de televisión.

FACUA.org - 22 - junio de 2003
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Introducción

¿Crees que es casualidad que en Spiderman (2002), el Duende surque los cielos pasando justo por delante de carteles de Samsung y whisky Suntory? ¿O que en Ghost. Más allá del amor (Ghost, 1990) Demi Moore guardase los recuerdos de su asesinado novio, Patrick Swayze, en una caja de zapatillas deportivas Reebok? ¿O que en Driven (2001) el equipo de Sylvester Stallone esté patrocinado por la telefónica Nextel? ¿Te has preguntado alguna vez por qué aparecen tantas marcas comerciales en las películas y en las series de televisión?

Las estrellas del cine y la televisión influyen considerablemente en los comportamientos de compra de los consumidores, que aspiran a parecérseles utilizando los mismos productos que ellos.

Es el product placement, una técnica de publicidad encubierta que tiene sus precedentes en el Hollywood de comienzos del siglo pasado y que consiste en el emplazamiento de productos y marcas en obras culturales, principalmente películas y teleseries.

Se trata de una auténtica industria dentro de la industria del entretenimiento. Antes de los rodajes, las productoras remiten los guiones de sus películas y series de televisión a las agencias especializadas con el fin de que localicen o creen en ellos posibilidades para la colocación de las marcas de sus clientes.

Marcas por doquier

Incluso hay marcas que llegan a aparecer en el cartel publicitario del filme. El caso más célebre fue el de Risky Business (1983), una comedia protagonizada por Tom Cruise donde el actor lleva unas gafas de sol Ray-Ban. Julia Roberts calza unas zapatillas Nike en el cartel de Novia a la fuga (Runaway bride, 1999). En el de Pentathlon (1994), Dolph Lundgren viste ropa deportiva Adidas. En el cartel de Pecker (1998), que muestra a Edward Furlong haciendo fotos con una Canon, las imágenes aparecen dentro de negativos Kodak. En el de la película española Ultimas tardes con Teresa (1983) puede verse un paquete de Lucky Strike.

Hasta el título puede hacer referencia a un producto. Lou Diamond Philips es Harley (1990) en la película del mismo nombre, y sobra decir la marca de su motocicleta. En The Coca-Cola Kid (1985), Eric Roberts es un empleado de la compañía de refrescos en Australia.

Emplazamientos pasivos y activos

Los casos en que el producto simplemente aparece en una escena, denominados emplazamientos pasivos, son los más numerosos y, lógicamente, también los más baratos. En Conflicto de intereses (The gingerbread nan, 1998), Robert Downey Jr. mantiene una conversación delante de una máquina de golosinas que casualmente tiene encima una caja de M&M’s. En La verdad sobre Charlie (The truth about Charlie, 2002), Thandie Newton cruza la calle justo mientras pasa un Volkswagen Golf.

Cuando se trata de que uno de los actores utilice el producto del anunciante, lo que se llama emplazamiento activo, el precio sube, y más si se trata de uno de los protagonistas. Clint Eastwood fuma Camel en Los puentes de Madison (The bridges of Madison county, 1995). Gabriel Byrne usa una Nikon para fotografiar el evangelio que escribe en la pared una poseída Patricia Arquette en Stigmata (1999). La misma marca que utiliza Fele Martínez en Lágrimas negras (1998) o los fotógrafos de guerra Nick Nolte y Carmelo Gómez en Bajo el fuego (Under the fire, 1983) y Territorio comanche (1997), respectivamente.

Seduciendo a los niños

Hasta en las películas de dibujos animados puede hacer publicidad encubierta. En Los tres cerditos (The three little pigs, 1933), puede verse la marca Fuller Brush Man. En Anastasia (1997) aparece una tienda Chanel, aunque se dice que la empresa no pagó por ello. Quienes sí invirtieron fuertes sumas de dinero fueron compañías como Mattel, Hasbro, MB o Playskool, para que sus juguetes compartieran protagonismo con el vaquero Woody y el viajero del espacio Buzz Lightyear en Toy story (1995) y Toy story 2 (1999).

Regulación necesaria

La licitud o no de este tipo de publicidad es una cuestión que ha suscitado la polémica desde sus inicios. Para sus defensores, el product placement aporta realismo a las producciones y ayuda a su financiación. Sus detractores opinan que, además de condicionar los guiones, la publicidad encubierta no hace más que aprovecharse del desconocimiento de los espectadores y vulnerar su derecho a decidir si quieren o no recibir mensajes comerciales.

Si nos ceñimos a la realidad, al propio funcionamiento de la sociedad de consumo, el product placement es un fenómeno imparable. De nada sirve que haya leyes que prohíban la publicidad encubierta, como ocurre en España, si no hay una voluntad clara por hacerlas cumplir. Además, el cine norteamericano siempre nos seguirá vendiendo filmes plagados de mensajes comerciales camuflados.

Para FACUA, la solución al problema legal y ético que suscita el product placement podría alcanzarse, al menos parcialmente, mediante la elaboración de una norma legal que regulase esta técnica publicitaria, estableciendo una serie de limitaciones a la práctica y obligando a advertir al inicio de las películas, series y programas de televisión de que las marcas que aparecen han pagado por ello.

¿Qué ocurre en España?

En España, la publicidad encubierta se viene utilizando en el cine y la televisión desde hace décadas, pero la técnica no ha comenzado a usarse de forma sistemática hasta los años 90, con la llegada de las agencias especializadas en product placement y la proliferación de teleseries de producción nacional.

En Camino del Rocío (1966), una película protagonizada por Arturo Fernández, puede verse una botella de whisky Chivas. En Volver a empezar (1982), uno de los protagonistas pide "un ducaditos". En el cartel de Ultimas tardes con Teresa (1983) destacaba una cajetilla de Lucky Strike.

Algunos emplazamientos comienzan a estar muy elaborados, como la aparición de Pepsi en El corazón del guerrero (1999). En la película, Fernando Ramallo sueña con un mundo de fantasía donde su alter ego, Joel Joan, utiliza un objeto mágico, una lata de Pepsi, para destruir a dos gigantescos leones de piedra.

A diferencia de lo que ocurre en EE.UU., en España el product placement se viene utilizando tanto o más en las series de televisión que en las producciones cinematográficas, muy especialmente en las teleseries que se produjeron de la década de los 90. Un estudio de FACUA detectó la presencia de casi 500 productos en treinta y seis teleseries españolas emitidas entre 1994 y 1999, pese a que la publicidad encubierta estuvo prohibida durante ese tiempo hasta que el Gobierno aprobó una modificación de la Ley de Televisión sin fronteras, que regula la publicidad en televisión, por la que permite el emplazamiento de productos siempre que no sean las televisiones las que cobren por los emplazamientos. Eso sí, según la Ley, las cadenas deben incluir un mensaje que advierta de la intencionalidad publicitaria cada vez que aparezcan productos en pantalla. ¿Alguien lo ha visto? Además, la Ley General de Publicidad obliga a identificar claramente los contenidos publicitarios.