Tecno

Inteligencia artificial:¿alternativa legal en atención al cliente?

Cada vez son más las empresas que recurren a programas para interactuar con uno o más usuarios brindando respuestas automáticas a planteamientos, entradas, peticiones o solicitudes específicas.

Por Noemi Brito

Cada vez son más las empresas y entidades que parecen apuntarse a la tendencia de usar e implementar chatbots e inteligencia artificial para interactuar en línea con clientes y terceros. Es decir, usar programas de ordenador para mantener conversaciones con uno o más usuarios brindando, a través de inteligencia artificial, respuestas automáticas a planteamientos, entradas, peticiones o solicitudes específicas realizadas por éstos. Habitualmente, la conversación se establece mediante texto, aunque no siempre tiene porqué ser de esta forma.

En este ámbito, sorprenden los datos arrojados por un reciente estudio publicado por Oracle en el que, por un lado, se apunta a una creciente receptividad por parte de consumidores y usuarios respecto al uso de estas técnicas frente a la interactuación con humanos y, por otro lado, se esboza el hecho de que, en base a lo anterior, cerca del 80% de las marcas y empresas ya implementan o prevén implementar sistemas de inteligencia artificial o de realidad virtual para comunicarse con aquéllos de cara al 2020, precisamente, con el ánimo de mejorar, según se indica, la experiencia de usuario a diferente nivel: ventas, marketing, servicios de atención al cliente, etc.

Realidad o ficción, lo cierto es que esta nueva forma de hacer negocio no resulta inocua para los derechos de los usuarios, puesto que detrás de la eclosión y desarrollo de tales técnicas lo que se pretende no es otra cosa que el óptimo tratamiento automatizado de los datos e información personal de aquellos, el análisis inteligente de esta información y un mejor y más amplio trazado y conocimiento de sus perfiles.

Tratamiento automatizado

Por trazado de perfiles debe entenderse, según el artículo 4.4 del Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE (en adelante, Reglamento general de Protección de Datos o RGPD), toda forma de tratamiento automatizado de datos personales consistente en utilizar datos personales para evaluar determinados aspectos personales de una persona física, en particular para analizar o predecir aspectos relativos a su situación económica, preferencias personales, intereses, fiabilidad, comportamiento, ubicación o movimientos de dicha persona física; etc.

Curiosamente y, aunque pueda resultar llamativo, ello no tendría por qué resultar algo negativo, si quien implementa, aplica o utiliza estas nuevas técnicas apuesta por tomar las cautelas, medidas y garantías necesarias de cara a los derechos de los consumidores y usuarios quienes, lamentablemente, suelen jugar en las categorías inferiores de ligas profesionales de la desinformación y no siempre por culpa de la parte contraria.

¿Son los chatbots una alternativa legal a los actuales servicios de información y centros de atención al cliente? Sin perjuicio de lo anterior, y en lo relativo de forma específica a los servicios y centros de atención al cliente, la primera cuestión que se debería plantear es si en nuestro país, conforme la actual normativa aplicable, sería viable legalmente implantar un sistema, oficina o servicio de información o de atención al usuario plenamente automatizado, es decir, dónde no existiera intervención humana de ninguna clase.

Pues bien, el artículo 21 del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, regulador del régimen de comprobación y servicios de atención al cliente establece lo siguiente: "El régimen de comprobación, reclamación, garantía y posibilidad de renuncia o devolución que se establezca en los contratos, deberá permitir que el consumidor y usuario se asegure de la naturaleza, características, condiciones y utilidad o finalidad del bien o servicio; pueda reclamar con eficacia en caso de error, defecto o deterioro; pueda hacer efectivas las garantías de calidad o nivel de prestación ofrecidos, y obtener la devolución equitativa del precio de mercado del bien o servicio, total o parcialmente, en caso de incumplimiento o cumplimiento defectuoso".

"Las oficinas y servicios de información y atención al cliente que las empresas pongan a disposición del consumidor y usuario deberán asegurar que éste tenga constancia de sus quejas y reclamaciones, mediante la entrega de una clave identificativa y un justificante por escrito, en papel o en cualquier otro soporte duradero".

"Si tales servicios utilizan la atención telefónica o electrónica para llevar a cabo sus funciones deberán garantizar una atención personal directa, más allá de la posibilidad de utilizar complementariamente otros medios técnicos a su alcance. Las oficinas y servicios de información y atención al cliente serán diseñados utilizando medios y soportes que sigan los principios de accesibilidad universal y, en su caso, medios alternativos para garantizar el acceso a los mismos a personas con discapacidad o personas de edad avanzada".

"Se deberán identificar claramente los servicios de atención al cliente en relación a las otras actividades de la empresa, prohibiéndose expresamente la utilización de este servicio para la utilización y difusión de actividades de comunicación comercial de todo tipo. En caso de que el empresario ponga a disposición de los consumidores y usuarios una línea telefónica a efectos de comunicarse con él en relación con el contrato celebrado, el uso de tal línea no podrá suponer para el consumidor y usuario un coste superior a la tarifa básica, sin perjuicio del derecho de los proveedores de servicios de telecomunicaciones de cobrar por este tipo de llamadas".

"A tal efecto, se entiende por tarifa básica el coste ordinario de la llamada de que se trate, siempre que no incorpore un importe adicional en beneficio del empresario. En todo caso, y con pleno respeto a lo dispuesto en los apartados precedentes, los empresarios pondrán a disposición de los consumidores y usuarios información sobre la dirección postal, número de teléfono y número de fax o dirección de correo electrónico en la que el consumidor y usuario, cualquiera que sea su lugar de residencia, pueda interponer sus quejas y reclamaciones o solicitar información sobre los bienes o servicios ofertados o contratados. Los empresarios comunicarán su dirección legal si esta no coincide con su dirección habitual para la correspondencia. Los empresarios deberán dar respuesta a las reclamaciones recibidas en el plazo más breve posible y en todo caso en el plazo máximo de un mes desde la presentación de la reclamación".

"Los empresarios a que se refiere el apartado anterior y aquellos que estén adheridos a códigos de conducta, incluidos los elaborados a escala comunitaria, o sean miembros de asociaciones u organismos profesionales que ofrezcan sistemas extrajudiciales de resolución de conflictos que reúnan los requisitos previstos en el apartado anterior, indicarán en las ofertas comerciales que presenten de forma detallada sus servicios, el sistema extrajudicial de resolución de conflictos que ofrecen a los consumidores y usuarios, el modo de obtener información sobre sus características y la forma de acceder a dicho sistema extrajudicial".

A la vista de esta normativa, varias son, a priori, las conclusiones iniciales que parecen inferirse de la misma:

- Bots como complemento, no como sistema único de información y de atención al cliente (sistemas mixtos de información y de atención al cliente). Que, al menos de momento, los servicios de información y de atención al cliente, aunque se desarrollen por medios electrónicos, -con independencia del canal o de los canales que se usen-, deberán garantizar una atención personal directa, más allá de la posibilidad de utilizar complementariamente otros medios técnicos a su alcance (sistemas mixtos de tratamiento). Es decir, no sería posible prever o establecer servicios de información y de atención al usuario plenamente automatizados sin intervención humana alguna. Dicho de otro modo, se podrán implementar bots e inteligencia artificial de forma complementaria a la atención personal directa, entendida como atención personal mediante humanos por contraposición a la mera atención electrónica, no pudiendo excluir la interactuación humana de forma total.

- Bots inclusivos (sistemas de información y de atención coherentes con los principios de accesibilidad). Que, aún en el caso de establecer un sistema mixto de información y atención, éste deberá atender y cumplir en todas sus fases y procesos de interactuación con usuarios con los principios de accesibilidad universal, garantizando el pleno acceso a personas con discapacidad y a personas de edad avanzada. En otras palabras, será necesario implementar técnicas y sistemas de atención automatizada que igualmente sean capaces de discernir y atender de forma correcta y singular, cuando así sea preciso, a usuarios y colectivos que presenten específicas necesidades de atención.

- Bots centrados en la información y la atención al cliente (sistemas de información y de atención al usuario identificados y dedicados). Que, con independencia de la técnica o tecnología a aplicar, los servicios de información y de atención al cliente se deberán identificar claramente respecto a las otras actividades de la empresa, prohibiéndose expresamente la utilización de estos servicios, -se usen chatbots, inteligencia artificial o cualquier otra técnica para ello-, para la realización de cualquier tipo de actividad o de comunicación comercial y promocional.

Por lo tanto, se cuestiona la posibilidad jurídica actual de desarrollar sistemas plenamente automatizados de información y de atención respecto a consumidores y usuarios sin intervención humana en atención a la vigente legislación española de consumo. Además, estas técnicas deberán responder a los anteriores condicionamientos legales.

Técnicas innovadoras y prácticas empresariales responsables

De forma adicional a las citadas condiciones en orden al establecimiento de estos nuevos sistemas y servicios de atención, quien prevea o pretenda desarrollarlas también deberá atender a las que siguen:

- Evaluación del impacto sobre los derechos de los usuarios: Antes de establecer el servicio de información y de atención utilizando chatbots o inteligencia artificial, se debería realizar la pertinente evaluación de impacto sobre la protección de los datos personales de los usuarios en coherencia con lo previsto en el artículo 35 del RGPD.

- Adopción de las medidas adecuadas de protección: Detectados y analizados los riesgos en coherencia con lo anterior, diseñar, proyectar y adoptar aquellas medidas de seguridad y técnicas adecuadas para el correcto tratamiento de los datos que se prevea realizar, incluyendo el cifrado, con pleno respeto a los principios de privacidad y seguridad desde el diseño. Se deberá atender de forma especial a aquéllos procesos asociados a la elaboración y/o trazado de perfiles de usuarios, no sólo por razones de mera seguridad técnica, también para evitar cualquier efecto discriminatorio a los derechos de los interesados como consecuencia de ello.

- Implantación de sistemas ciberseguros: Elaborar y, en su caso, reforzar los protocolos de ciberseguridad y de atención ante incidentes y ataques cibernéticos, en particular, que pudieran derivar en brechas de información personal protegida. Al respecto se ha detectado un incremento en los ataques a chatbots por parte de cibercriminales.

- Controles periódicos: Auditar y chequear de forma periódica las medidas de seguridad adoptadas a fin de actualizar y mejorar los sistemas y procesos de tratamiento en coherencia con las normas aplicables.

- Políticas legales transparente, claras y sencillas: Informar de forma transparente, clara y sencilla a los usuarios acerca de los tratamientos de datos previstos, así como de las medidas adoptadas para asegurar los derechos de los mismos, dándoles la posibilidad real de aceptar o no éstos. No vale, en modo alguno, premarcar las casilla de aceptación en línea en nombre de los usuarios, pues además de ilegal y derivar en un consentimiento nulo, expone a la entidad o empresa que lo haga a graves sanciones y multas económicas por incumplimiento de la normativa española de protección de datos.

- Elaboración y, en su caso, adhesión voluntaria a códigos tipo y de conducta: Propiciar la elaboración y/o adhesión a posibles códigos tipo y deontológicos coherentes con la vigente legislación, que puedan servir para una mejor aplicación de la misma y como elemento probatorio de cumplimiento llegado el caso para la entidad responsable.

Asimismo, se destaca que la implantación de estos sistemas plantea otras tantas cuestiones como son la responsabilidad jurídica derivada de su utilización, la adopción de decisiones que afecten a los usuarios basadas en el tratamiento automatizado de sus datos y perfiles, y que ya se esbozan en la nueva normativa europea sobre normas de derecho civil en robótica sobre las que trabaja el denominado Grupo sobre Robótica e Inteligencia Artificial del Parlamento Europeo.

En definitiva, como se observa, todo sistema de atención al cliente que pretenda incorporar chatbots e inteligencia artificial debería observar las anteriores condiciones y recomendaciones en atención a la correcta atención de los derechos de los consumidores y usuarios. Y es que la innovación no debería estar reñida con la protección legal de éstos.

__________

Noemí Brito es abogada y socia fundadora de Legistel.

Hazte socio pleno o inicia sesión para leer el último Consumerismo
Ya somos 45.834