FACUA ha detectado la presencia de más de 320 productos comerciales en las teleseries emitidas durante los dos últimos años

El Gobierno admite que esta fórmula publicitaria es ilegal pero dice que no puede demostrar que los anunciantes paguen por aparecer en las series.

La Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA) ha detectado la presencia de 322 productos comerciales en 22 series de televisión de producción nacional emitidas por Antena 3, TVE y Telecinco entre octubre de 1994 y diciembre de 1996.

La inmensa mayoría de los productos aparecen en las series de forma reiterada, con una evidente intencionalidad publicitaria que vulnera la prohibición a la publicidad encubierta establecida en la Ley 25/1994 -transposición de la directiva europea de Televisión sin fronteras-. Todo ello sin que el Gobierno tome medidas al respecto, ya que su Dirección General de Telecomunicaciones alude a una "dificultad de demostrar" que las apariciones de los productos están pagadas por las empresas, pese a que muchas admiten que utilizan este método para anunciarse y a que existen numerosas agencias especializadas en este tipo de publicidad encubierta, denominada product placement.

El 28% de los productos registrados pertenecen al sector de la alimentación, y entre ellos destacan los lácteos y los dulces. El 19% son bebidas, en mayor cantidad las refrescantes y las de alta graduación alcohólica. Les siguen diversos tipos de establecimientos (8%), prensa (7,7%), productos para la higiene personal (5,2%), ropa (4,9%), tabaco (4,6%), electrodomésticos (4,3%), juguetes y artículos infantiles (4%), productos para la limpieza (2,8%), vehículos (2,8%) y medicamentos y otros productos relacionados con la salud (2,5%).

Coca-Cola es el producto que ha sido detectado en mayor número de series (8), seguido de cerveza Aguila (7), whisky J&B, Marlboro y cerveza San Miguel (6), cerveza Mahou (5), Ponche Caballero, Cola Cao, aperitivos Eagle, Gin Larios y leche Pascual (4).

Tabaco y bebidas alcoh\licas de alta graduación

Casi 1 de cada 10 de los más de 320 detectados son productos cuya publicidad en televisión está expresamente prohibida por la legislación publicitaria. FACUA ha registrado la presencia de 15 marcas de tabaco (Camel, Ducados, Ducados Rubio, Farias, Fortuna, L&M, L&M Light, Lucky Strike, Marlboro, Marlboro Light, Montecristo, Nobel, Sunset, Winns, Winston) y 16 de bebidas alcohólicas de alta graduación (AnRs del Mono, BacardR, Ballantine's, Bombay, Ponche Caballero, Cacique, 103, EsplJndido, Gordon's, J&B, Langs, Larios, Magno, 1866, Smirnoff, Veterano) en las teleseries españolas.

FACUA ha llegado a detectar la presencia de hasta 111 productos en las teleseries emitidas durante una semana, y de 36 productos en un sólo capítulo de una de estas teleseries.

El Gobierno no actúa

Aunque la Secretaría General de Comunicaciones -que depende del Ministerio de Fomento- se escuda en que no puede demostrar la existencia de un pago a cambio del emplazamiento de los productos en las teleseries, en España operan numerosas agencias especializadas en lo que denominan product placement -emplazamiento de productos-, como Cinemarc, SP Comunicación, Ruibérriz y Super Novelty, que antes de los rodajes reciben copias de los guiones para localizar o crear oportunidades para que aparezcan las marcas.

Incluso hay anunciantes que han reconocido a diversos medios de comunicación -bien directamente o través de sus agencias de publicidad o las productoras de los programas- que han utilizado el product placement, como MRW, Tabacalera Española, Panrico, Puleva, La Masía, Balay, Xey y McDonald's. Otras cuyos productos han sido detectados en las teleseries, como Coca-Cola, Philip Morris y Procter&Gamble, niegan que paguen por ello.

La publicidad encubierta ha pasado de ser un método ilegal alternativo al spot tradicional con el que se evita el zapeo y se aprovecha que el espectador no está sobre aviso ante la llegada de mensajes comerciales, para convertirse además en un elemento que influye notablemente en los guiones de ciertas series. Hasta tal extremo que se crean fragmentos en los que la marca es la protagonista e incluso personajes destinados a anunciar productos.

La publicidad encubierta, al igual que el spot tradicional, puede lanzar mensajes engañosos al espectador. Así, en un episodio de Farmacia de guardia, Carlos Larrañaga aconseja Pharmaton como un remedio infalible contra la impotencia sexual; y en Este es mi barrio, la dependienta de Santiveri menciona las posibles propiedades afrodisiacas de las Perlas de Guaraná con ginseng. Estos mensajes engañosos son difícilmente sancionables si no se considera que lo que forma parte del guión de una teleserie es un mensaje publicitario.

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