La publicidad pone la salud de las mujeres como un requisito para ejercer el rol de consumidoras, según un estudio

Los anuncios las reflejan como <i>"personas fatigadas, estresadas, cansadas, insatisfechas e inseguras"</i>.

En la publicidad, la salud de las mujeres "es un requisito para ejercer el rol de consumidoras y los cuerpos han de estar en forma y ser adiestrados para poder comprar". Así lo expuso la filósofa Miriam Solvia en el marco de la presentación de la publicación del Instituto de la Mujer del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales La publicidad y la salud de las mujeres. Análisis y recomendaciones.

La también especialista en análisis visual y teoría de género, cita como ejemplo de la tesis un anuncio de una marca de colchones donde una mujer de edad mediana declara que para ser la primera en las rebajas, es necesario ser "rápida y ágil". Otro, de un antigripal, refuerza esa idea cuando refleja que cualquier problema de salud puede afectar la potencialidad como consumidora, ya que contrapone la opción de seguir enferma y "quedarse en casa mirando revistas" o curar su enfermedad y salir de compras.

En su estudio, Solvia resalta que en la mayoría de los anuncios la premisa es que gran parte de aquello que no se consigue en la vida profesional, afectiva o social, le será dado a la mujer a través del consumo. Incluso en este acto está implícita la promesa de "superar el estrés, la ansiedad, el tedio, la soledad", además de gozar de mayor autoestima y reconocimiento social.

Además, la publicidad ha contribuido a convertir a la salud en un "bien de consumo, un producto que puede adquirirse en el mercado y que de manera fácil y eficaz solucionará todas las necesidades de las mujeres en lo relativo a su bienestar y desarrollo personal".

Según Solvia, este uso mercantilizado y consumista de la salud "es preocupante". Los mensajes e imágenes de las mujeres propagados por la publicidad, las caracterizan como personas fatigadas, estresadas, cansadas, insatisfechas e inseguras; pero disponen de todas una serie de productos en el mercado para "procurarles fuentes de bienestar y salud".

Como la publicidad supone "un proceso de influencia social, en la medida que transmite modelos colectivos de valores y comportamientos que generan imágenes estereotipadas", el Instituto de la Mujeres ha decidió abordar estos mensajes en relación a la salud y editarlos en una publicación.

La publicidad y la salud de las mujeres. Análisis y recomendaciones, promueve además una actitud crítica y alternativas a las representaciones de la feminidad, y recomendaciones para sensibilizar a empresas publicitarias, medios de comunicación y profesionales.

Todo teniendo en cuenta que cada persona construye la imagen corporal a través de su propia historia, y allí desempeñan un papel importante los modelos, ideales y valores que cada sociedad elabora con respecto al cuerpo. En la mujer, la exigencia de "amoldarse" a esos patrones es mucho más fuerte que en el hombre, según lo sostienen las investigadoras Asunción Bernárdez, Silvia Tubert, Sara Velasco y Miriam Solvia, que participan cada una con un capítulo del libro presentado hoy.

Alimentación y vida saludable

"La publicidad construye un concepto de salud que es interiorizado por las mujeres y reforzado mediante su asociación con otros valores deseables, como el éxito y el reconocimiento social", sostiene Solvia en su apartado Análisis de la publicidad referida a las mujeres.

Con este concepto, para promocionar el consumo de aquellos productos que garantizan una vida saludable la publicidad crea un imaginario constituido "por problemas o dolencias en el que las mujeres son destinatarias específicas". Un ejemplo de ello son los eslóganes "productos especialmente diseñados para la mujer" o "sólo para mujeres", que ponen en evidencia los esfuerzos por feminizar la salud y las prácticas de cuidado.

La especialista llama la atención sobre el hecho de que estos mensajes señalan como algunos de los principales obstáculos que impiden a las mujeres disfrutar de su salud a las arrugas, el vello corporal, la celulitis, el peso y el deterioro corporal, la menstruación, la menopausia y el estrés.

Por otra parte, comprueba que los productos destinados a conseguir una dieta "equilibrada y energética", poseen en la publicidad beneficios añadidos y prometen soluciones rápidas, pero "no fomentan la creación de hábitos saludables que, para ser efectivos, deben mantenerse de manera sostenida".

Finalmente, Solvia resalta que en la publicidad se relaciones el ejercicio físico y la alimentación con el control d ela forma corporal como una "actividad problemática y amenazante", ya que si las mujeres no vigilan su imagen corporal corren el riesgo de perder la línea y con ella, sus atribuciones de deseabilidad.

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