Un investigador español muestra que el mayor precio de un producto aumenta el placer que se obtiene de su consumo

En un estudio sobre vinos del Instituto de Tecnología de California en Pasadena.

Un estudio dirigido por el español Antonio Rangel, investigador del Instituto de Tecnología de California en Pasadena (Estados Unidos), muestra que inflar los precios de un producto aumenta la actividad en un área del cerebro humano denominada corteza orbitofrontal que procesa las sensaciones de placer subjetivas.

Las conclusiones del trabajo, en el que vinos idénticos proporcionaban un mayor o menor placer a quienes los probaban según eran etiquetados como caros o baratos respectivamente, se publican esta semana en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS).

Los resultados del trabajo arrojan luz sobre los efectos neurales de las estrategias de comercialización de los productos y sugieren que el precio percibido de un producto actúa directamente sobre el cerebro para afectar sobre el placer que obtiene una persona de dicho producto.

Según explicó Rangel a Europa Press, el estudio "enseña que esta parte del cerebro se activa más cuando el individuo cree que está bebiendo un vino más caro, aunque en realidad se le proporcione el mismo vino. Esto demuestra que la calidad de la experiencia percibida por el cerebro depende no sólo del líquido y la sed, sino también de las expectativas del sujeto".

El objetivo del estudio era estudiar si la medida de placer que el cerebro codifica cuando tiene una experiencia como beber un líquido depende sólo de los componentes químicos del líquido y del estado del individuo, como por ejemplo cuánta sed tiene, o si también entran en juego las expectativas cognitivas que el individuo tiene de esta experiencia.

"Más concretamente, si la creencia del sujeto de que lo que está bebiendo es de mayor calidad, aunque esto no sea verdad, puede cambiar lo bien que le sabe", apunta Rangel, director del laboratorio de Neuroeconomía en el Instituto de Tecnología de California.

El equipo de Rangel analizó a veinte sujetos clasificando su satisfacción de pequeños sorbos de vino tinto de diferentes precios mientras les realizaban imágenes de resonancia magnética funcional. Estudios anteriores mostraban que una parte del cerebro denominada corteza orbitofrontal se activa al probar un buen vino y que la activación es mayor cuanto mejor sabe el vino al individuo.

Sin que los sujetos lo supiesen, se daba a probar el mismo vino a los individuos con dos precios diferentes, el real, y uno un 900% más alto o bajo. Los sujetos señalaron que el vino del que más habían disfrutado era el de mayor precio. Las imágenes de resonancia magnética funcional mostraron que los sujetos que bebían el vino caro tenían más actividad en su corteza orbitofrontal medial, una zona del cerebro que se cree codifica el placer experimentado a través de los olores, el gusto y la música. Las áreas cerebrales sensoriales responsables de codificar otras características de la experiencia como la dulzura no mostraron una actividad mayor.

Los resultados demuestran que el mayor placer de los sujetos es un efecto real en el cerebro y es mucho más complicado de lo que las teorías económicas simples predicen. "Una hipótesis natural es que una experiencia como beber un líquido depende sólo de los componentes químicos del líquido y del estado del individuo. El estudio enseña que la realidad es más complicada e interesante. La calidad de una experiencia depende de los detalles de la experiencia, pero también de nuestras expectativas sobre ella", añade Rangel.

Así, variables como el precio, que pueden ser controladas por las agencias de mercadotecnia, podrían afectar la experiencia que el cerebro tiene al consumir el producto. "El estudio sugiere que muchas variables que cambian las expectativas, como las normas sociales o el marketing, pueden cambiar la calidad de nuestras experiencias".

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