El 'valor' de las marcas

La situación de sobreendeudamiento se ha acentuado en muchas familias donde la crisis económica ha provocado que uno o varios de sus miembros hayan perdido sus empleos o experimentado recortes en sus salarios o jornadas laborales.

A ellas hay que sumar otras víctimas de la crisis, las de la especulación inmobiliaria donde se encuentran sus orígenes. Consumidores que deben hacer frente cada mes al pago de enormes hipotecas por haber comprado pisos con precios hinchados artificialmente al calor de la burbuja inmobiliaria.

Consumidores a los que se suma un tercer grupo, los que padecen el efecto psicológico de la crisis. Personas que, sin haber experimentado un nivel de endeudamiento mucho más acusado en el último periodo ni estar viviendo el drama del paro, están moderando el consumo como medida preventiva.

Si algo bueno puede sacarse de la crisis, más allá de los prometidos aunque prácticamente inéditos cambios en la regulación y el control del mercado, son los cambios de hábitos de millones de consumidores en las formas de comprar y contratar.

Cambios de pequeña o gran envergadura, según los casos, que están creando problemas a empresas que basan buena parte de su éxito en comportamientos de compra irracionales: elegir en función de la cantidad de publicidad con la que bombardee un producto en lugar de tomar como referencia la relación entre la calidad y el precio en comparación con otros de la misma categoría.

Pero ahora, millones de familias han decidido que ha llegado la hora de recortar gastos. Y los productos que forman parte de la cesta de la compra ocupan un lugar protagonista en los cambios de hábitos que se están produciendo.

En el estudio que publicamos en el número 140 de Consumerismo ponemos de manifiesto las enormes diferencias existentes entre los productos alimentarios de una serie de marcas líderes en sus respectivos segmentos del mercado frente a los de las marcas fabricadas por o exclusivamente para cadenas de supermercados e hipermercados (las llamadas marcas de distribuidor o marcas blancas).

Frente al incremento de ventas de las conocidas por muchos como marcas blancas, fruto de la racionalidad de la que se han impregnado numerosas decisiones de compra, una serie de marcas han comenzado a desarrollar una ofensiva publicitaria en la que se apela, fundamentalmente, a la irracionalidad.

"Consume productos de marca, ganamos todos". Éste es uno de los eslóganes utilizados para este tipo de campañas, que en determinados casos juegan a la manipulación, a sembrar sospechas y confundir al consumidor sugiriéndole que si busca calidad y seguridad, no va a encontrarla los productos propios de super e hipermercados.

Quienes ganan no somos todos, son ellos, si compramos sus productos pese a que sus precios sean más altos sin que exista justificación para ello.

Esas campañas publicitarias pretenden convencer a los consumidores de que aunque sus productos sean más caros, muchísimo más caros en buena parte de los casos, deben seguir optando por ellos porque son los que más venden, los más conocidos, los más publicitados, los que llevaban comprando toda la vida... ¿por no comparar, quizás?

FACUA siempre ha recomendado a los consumidores que, ante cualquier compra o contratación, no se dejen seducir por mensajes publicitarios engañosos que apelen a los sentimientos o a valores intangibles.

Calidad y precio. Esas son las claves. Y las marcas que quieran captar o seguir fidelizando a consumidores racionales, deberían plantearse que, quizás, ha llegado el momento de competir de verdad.

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