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FACUA.org - España - 13 de noviembre de 2019

La CNMC multa con 77,1 millones a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas

Ambas empresas están obligadas a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha sancionado con 77,1 millones de euros a Mediaset (38,9 millones) y Atresmedia (38,2 millones) por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión y ambas cadenas están obligadas a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses.

Así lo ha dado a conocer este miércoles el organismo estatal, que ha explicado que Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva "cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado".

Para la Comisión, esta cuota es "superior a la que les correspondería en un mercado competitivo". De esta manera, ha añadido que estos dos grupos de comunicación "limitan" la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad con "riesgo de verse expulsados del mercado".

Según ha detallado la CNMC, para ello, Mediaset y Atresmedia "imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión" que suponía un porcentaje "significativo" de su campaña publicitaria general, y "el incumplimiento de dicho compromiso de inversión podía ser penalizado".

Han pagado extraprimas

En este sentido, la Comisión ha informado de que ambas cadenas han pagado unos incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas. "Dicha retribución a los intermediarios está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Los ingresos procedentes de las extraprimas tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias", ha argumentado.

Según ha indicado el organismo estatal, mediante las dos prácticas citadas, Mediaset y Atresmedia "han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto" de publicidad televisiva en estos dos grupos de comunicación.

Por otra parte, la CNMC ha apuntado que las dos cadenas comercializan "de manera habitual" la publicidad en paquetes o módulos de canales y que en cada módulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia ("más atractivos y de muy difícil sustitución para los anunciantes") con otros canales de menor audiencia de cada cadena, con lo que "consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia".

Asimismo, la Comisión ha explicado que la venta de publicidad mediante paquetes de canales "se ve reforzada mediante la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena, siguiendo la pauta del que tiene más audiencia".

Competir en igualdad de condiciones

Según ha acreditado la CNMC, "el efecto combinado" de estas prácticas supone que el resto de operadores televisivos (otras televisiones nacionales, televisiones autonómicas, televisiones de pago, etc.) "tengan dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia". "El resto de operadores quedan excluidos del mercado de la publicidad televisiva", ha subrayado.

De esta forma, la CNMC considera que este "efecto restrictivo" tiene también un "impacto negativo" en la demanda de contenido audiovisual en España y en la competencia en el mercado de televisión en abierto. "Esto se debe a que la dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de terceros operadores para adquirir contenido audiovisual atractivo que les permita mejorar su audiencia", ha apostillado.

La Comisión ha aclarado que estas actuaciones se consideran acuerdos verticales de marca única en la modalidad de imposición de cantidades mínimas, definida así en las directrices europeas sobre acuerdos verticales. "Cada grupo televisivo estaría practicando este tipo de acuerdos de forma independiente, si bien las condiciones comerciales aplicadas por ambas cadenas son muy similares", ha manifestado, para después añadir que "en la valoración de los efectos se tiene en cuenta su carácter acumulativo, ya que representa el 85% del mercado de la publicidad televisiva en España (superior a un 40% cada una)".

Consecuencias de la resolución

La sanción impuesta por la CNMC a los dos grandes grupos implica una serie de obligaciones tendentes a poner fin a las conductas restrictivas de la competencia, que las cadenas deberán adoptar antes de tres meses.

En la práctica, esto supondría que deben garantizar una oferta comercial suficientemente desglosada de sus diferentes productos de publicidad televisiva, a anunciantes y a agencias de medios, que incluya la posibilidad efectiva de contratación de publicidad de forma individualizada en cada canal, tanto en la modalidad de venta a descuento como en la modalidad de venta a coste GRP -fórmula con que se mide el número de personas a las que llega un anuncio-.

Como consecuencia de esta resolución, los dos grupos deberán evitar prácticas comerciales que supongan la imposición, formalmente o de facto, directa o indirectamente, de ofertas paquetizadas o de unas ofertas publicitarias sobre otras, en la comercialización de manera conjunta de varios de sus canales cuando, entre estos, se incluya cualquiera de los de mayor audiencia.

Igualmente, Mediaset y Atresmedia no podrán emitir publicidad en pauta única (simulcast) en varios de sus canales de televisión si, entre estos, se incluye cualquiera de sus dos canales con mayor respaldo de audiencia.
Tendrán que garantizar que las ofertas comerciales a los anunciantes o agencias de medios no estén condicionadas a la obtención de una cuota o volumen de inversión o de GRP realizados por el anunciante en todos o varios de los canales en abierto que gestiona la cadena de televisión en un determinado periodo de tiempo.

También deberán garantizar que dichas ofertas no estén condicionadas a la cuota o volumen de inversión, GRP o estrategia publicitaria que el anunciante realice en cualquiera de los competidores existentes en el mercado o en el total de televisiones en abierto; y se abstendrán de aplicar cualquier otra condición que tenga un efecto equivalente.

Asimismo, tendrán que dejar de satisfacer extraprimas y otros pagos o incentivos económicos a las agencias de medios vinculados a la obtención de una determinada cuota mínima de inversión o de GRP gestionados por la agencia de medios en todos o parte de sus canales de televisión en abierto, sobre el total de inversión o volumen de GRP gestionados por la agencia de medios en televisiones en España en un determinado periodo de tiempo.

Finalmente, tampoco podrán aplicar cualquier otra condición comercial que tenga un efecto equivalente y garantizará el conocimiento por parte de los anunciantes de las extraprimas y otros pagos o incentivos económicos de Atresmedia y de Mediaset a las agencias de medios vinculados a cada contrato.