Cada vez son más los consumidores que tienen una mayor sensibilización con el medioambiente, conscientes de los efectos que el sistema capitalista basado en el consumo ilimitado provoca: destrucción de ecosistemas, polución, cambio climático, etcétera. Las empresas, como no puede ser de otra manera, no hacen oído sordo a la nueva necesidad ecológica que el consumidor poco a poco va demandando y adaptan su estrategia a fin de llegar al nuevo nicho de mercado.

Como consecuencia, desde hace ya algunos años observamos como las estanterías de los supermercados comienzan a llenarse de productos que hacen algún guiño al ecologismo, o a lo natural, entendiendo ello en el concepto más amplio posible. Así encontramos proclamas donde se pretende poner el foco de atención publicitario en cuestiones como el reciclaje del envase o la sostenibilidad en su producción.

Sin embargo, y como suele ocurrir con muchas campañas publicitarias, no todo es como parece. De este modo podríamos encontrarnos anuncios o etiquetas donde se jactan de lo ecológico que son sus envases a la vez que guardan silencio sobre el origen del producto (por ejemplo, procedente de ganadería intensiva, sobreexplotación de acuíferos, talas masivas...) Otros hacen gala de una supuesta concienciación energética, encontrándonos con electrodomésticos cuyos mandos a distancia que se recarga con energía solar pero, a su vez, el electrodoméstico en sí se encuentra dentro de los peores rangos en la etiqueta de eficiencia energética.

"Greenwashing", o ecoimpostura, lavado de imagen verde o ecopostureo, en castellano, es la práctica que llevan a cabo determinadas empresas mediante la que a través de campañas publicitarias pretenden que el consumidor tenga la errada percepción de que sus productos son sostenibles o respetuosas con el medio ambiente, pese a que el beneficio medioambiental pueda ser ínfimo o nulo. Se trata de una práctica que no sólo se centra en el anunciado de determinadas "virtudes" ecológicas de un producto, sino que también se incluye aquellas prácticas publicitarias donde se evoca de manera directa a la naturaleza para asociar tal concepto en el consumidor, como podría ser el anuncio de un coche siendo conducido a través de un paraje natural.

Se trata de una práctica que puede llevar a engaño en el consumidor, los cuales terminarían realizando actos de consumo bajo la falsa creencia de estar adquiriendo un producto sostenible cuando la realidad es diametralmente opuesta, fomentando con ello el beneficio de empresas cuya producción pueda estar arrasando sin compasión los recursos naturales.

La pregunta deviene evidente, ¿son legales este tipo de campañas? En mi opinión, por desgracia, sí, siempre y cuando la información que se esté proporcionando no sea falsa. Se trata generalmente de alabar de forma exacerbada una característica que quieras asociar con tu producto (ej.: uso de embalaje procedente de material reciclado), mientras omites otra que, de conocerse, podría romper la ilusión generada (ej.: deforestación para la plantación de la soja con la que está hecho el producto).

Por todo esto se antoja imprescindible la intervención de las autoridades públicas, tanto para realizar campañas informativas que doten al consumidor de los medios y conocimientos necesarios como para poder ver más allá de la publicidad comercial, así como para vigilar muy de cerca que la publicidad vertida por las empresas no sea falsa, llevando a cabo la actividad sancionadora en caso contrario.

Del mismo modo es necesario una regulación normativa ambiciosa, que regule este tipo de prácticas y que obligue a las empresas a limitar la explotación inmoderada de los recursos naturales, hasta alcanzar un equilibrio que permita que las próximas generaciones puedan seguir disponiendo de nuestro único planeta.

Mientras tanto, el consumidor ha de tratar de adoptar una visión crítica, que ponga en duda la publicidad que recibe para asegurarse de la realidad que existe tras cada producto adquirido. Además, también puede procurar la adquisición de productos de temporada y de producción cercana a su domicilio, lógicamente en la medida de sus posibilidades, para tratar de producir una menor huella ecológica y, de paso, favorecer la economía local.

__________

Alejandro García es abogado y miembro del equipo jurídico de FACUA.