El tabaco en el cine

Aunque posiblemente a medio o largo plazo las compañías tabaqueras tienen la batalla perdida ante las restricciones a su publicidad, el Gran Tabaco tiene un as en la manga: las películas.

En Men in Black (1998), unos diminutos extraterrestres exiliados en la Tierra se apresuran a huir en su nave espacial ante una inminente invasión, llevándose consigo lo indispensable para el camino: ¡cartones de Marlboro! ¿Casual?

Los jóvenes y los niños son, lógicamente, los más susceptibles a estos mensajes, ya que para ellos ciertos actores son objeto de emulación. El mayor peligro se da cuando las películas tienen al infantil entre su público preferente, como ¿Quién engañó a Roger Rabbit? (Who framed Roger Rabbit, 1988), en una de cuyas escenas puede verse un cartel de Lucky Strike, Superman, el film (Superman, the movie, 1978), donde Lois Lane, interpretada por Margot Kidder, fuma Marlboro, o su secuela, Superman II (1980), en la que Marlboro aparece nada menos que en veinte ocasiones. 

Entre 1979 y 1983, Brown & Williamson Tobacco, el tercer fabricante de cigarrillos de Estados Unidos, invirtió cerca de 840.000 euros para que sus marcas apareciesen en veintidós películas. Para que fumasen sus cigarrillos en la pantalla, la tabaquera pagó con dinero, coches y joyas a estrellas como Clint Eastwood, (Impacto súbito, Sudden impact, 1983) Paul Newman (Harry e hijo, Harry and son, 1984)y Sean Connery (Nunca digas nunca jamás, Never say never again, 1983) y Silvester Stallone, que lo hizo en cinco películas, entre ellas uno de sus mayores éxitos, Rambo (1985).

Pese a este dato, en la década de los ochenta sólo el 26% de los actores protagonistas aparecía fumando en las producciones cinematográficas norteamericanas, porcentaje que venía descendiendo desde los años sesenta. En 1990, las tabaqueras se comprometieron a dejar de utilizar la publicidad encubierta. Sin embargo, la tendencia decreciente dio un giro de 180 grados a partir de entonces: la mitad de las películas producidas entre 1990 y 1995 muestran a un actor fumando, y en 1996 se llegó al 77%.

Pero no fue en los ochenta cuando las marcas de tabaco comenzaron a aparecer en las películas. En Laura (1944), Vincent Price ofrecía un Chesterfield a Gene Tierney. ¿Estaba pagada esta aparición?

Marlboro, la primera

Según un análisis realizado en 1995 por FACUA sobre cien producciones cinematográficas, Marlboro aparece en más filmes que el resto de marcas de cigarrillos juntas -que en conjunto están presentes en casi la cuarta parte- y es la segunda firma más vista, con sólo Coca-Cola por delante. Sin embargo, la propietaria de Marlboro, Philip Morris, continúa asegurando que dejó el product placement a comienzos de los noventa.

"Un Marlboro" es lo primero que pide Sylvester Stallone tras ser liberado de una larga condena criogenizado en Demolition man (1993), aunque se conforma con cualquier otra marca al comprobar que no tienen la que quiere. “Sólo fumo Marlboro”, dice Nicholas Cage en Corazón salvaje (Wild at heart, 1990). Christian Slater intenta relajarse fumando Marlboro para mientras realiza su Entrevista con el vampiro

En España, Altadis es una de las tabaqueras que más utiliza la publicidad encubierta. En Carne trémula (1997), de Pedro Almodóvar, Liberto Rabal pasa por delante de una valla publicitaria de Fortuna en la escena de su salida de la cárcel. Carmen Maura fuma la misma marca en Cómo ser mujer y no morir en el intento (1991). En la primera película española ganadora de un Oscar, Volver a empezar (1982), uno de los protagonistas fumaba Ducados.

La censura

La influencia de las tabaqueras en producciones cinematográficas y televisivas no ha ido dirigida únicamente a utilizarlas para publicar sus productos. En 1947, cuando los cigarrillos Camel comenzaron a patrocinar el programa de noticias de la cadena estadounidense NBC, la tabaquera R.J. Reynolds prohibió la aparición de planos en los que pudiera verse una señal de "no fumar". En la teleserie El hombre contra el crimen, otro programa patrocinado por Camel, la empresa prohibió que tosieran todos sus personajes.

Personajes que encajan

En muchos casos las tabaqueras, seleccionan las películas donde emplazan sus productos buscando que el argumento o los personajes concuerdan con su imagen de marca. Clint Eastwood fuma Camel en Los puentes de Madison (The bridges of Madison county, 1995), donde encarna a un personaje que encaja a la perfección con el prototipo de hombre duro, independiente y aventurero que muestran los anuncios de R.J. Reynolds. 

En Independence Day (1997), Will Smith celebra su victoria frente a la invasión extraterrestre fumando un enorme puro. Esta película junto a El club de las primeras esposas (The first wives club, 1996), fue merecedora del Premio Hackie a la Peor Película, un curioso galardón que otorga desde 1996 la Asociación Pulmonar Americana. Los hackies al Peor Actor y la Peor Actriz fueron para Tom Cruise, por Jerry Maguire (1996), también por su glorificación de los puros, y para Meryl Streep por fumar de forma compulsiva en La habitación de Marvin (Marvin's room, 1996).

En la serie de televisión Expediente X (The X files), el siniestro personaje conocido como El fumador es un empedernido consumidor de Morley, una ficticia marca de tabaco cuyas cajetillas tienen un diseño sospechosamente similar a las de Marlboro. Se puede pensar que las características del personaje, enfermo de cáncer, no hacen otra cosa que perjudicar la imagen de la marca. Sin embargo, ¿por qué no ha ejercido medidas legales contra los productores de la serie la tabaquera Philip Morris, como hizo cuando los responsables del filme Harley Davidson & The Marlboro Man (1991) utilizaron el nombre sin permiso?

¿Cine antitabaco?

Pero sea cual sea el objetivo de la aparición del clon de Marlboro en Expediente X, el cine también puede convertirse en un medio para luchar contra el Gran Tabaco, aunque en pocas ocasiones ocurre así. En El mañana nunca muere (1998), James Bond, encarnado por Pierce Brosnan, no sólo no fuma, sino que propina un fuerte puñetazo a un traficante de armas que le pide fuego, "por vicioso". Lástima que cuatro años después, en Muere otro día (2002), se aficionase a los puros.